Mit der richtigen Markenstrategie Vertrauen und Loyalität aufbauen

Eine durchdachte Markenstrategie ist der Schlüssel zu langfristigem Unternehmenserfolg: Sie definiert, wie Ihre Marke wahrgenommen werden soll, und schafft mit Vision, Werten und klarer Positionierung ein konsistentes Markenerlebnis. Erfahren Sie in unserem Leitfaden, wie Sie Ihre eigene Markenstrategie entwickeln und erfolgreich umsetzen!

Was ist eine Markenstrategie?

Die Definition einer Markenstrategie ist der langfristige Plan, wie eine Marke wahrgenommen werden soll, um bestimmte Unternehmensziele zu erreichen. Sie umfasst:

• Vision,
• Werte,
• Zielgruppe,
• Positionierung und
• Botschaften der Marke.

Außerdem legt sie fest, wie diese Elemente durch Marketing, Design und Kommunikation konsistent vermittelt werden. Ziel ist es, Vertrauen und eine starke emotionale Bindung zu schaffen, die die Marke von der Konkurrenz unterscheidet.

Bestandteile einer Brand-Strategie

Die Bestandteile einer Markenstrategie sind vielfältig und greifen ineinander, um eine starke und konsistente Markenwahrnehmung zu schaffen. Am Anfang steht die Entwicklung einer Markenidentität. Diese setzt sich wie folgt zusammen:

• Die Markenvision ist die langfristige Ausrichtung und der „Nordstern“ der Marke: Was ist das große übergeordnete und allgemeine Ziel und welche Rolle spielt die Marke, um dieses zu erreichen? Alle weiteren Bestandteile der Markenstrategie zahlen auf dieses übergeordnete Ziel ein.
• Die Markenwerte sind die grundlegenden Prinzipien und Überzeugungen, die die Marke leiten.
• Die Zielgruppendefinition umfasst klar festgelegte Personas oder Zielgruppen, auf die die Marke ausgerichtet ist.
• Die Markenpositionierung beschreibt die einzigartige Stellung der Marke im Markt und in den Köpfen der Konsumenten. Sie beantwortet die Frage: „Warum gerade diese Marke und nicht eine andere?“
• Die Markenbotschaft umfasst die zentralen Aussagen, die die Werte und das Versprechen der Marke vermitteln. Dazu gehören auch der Slogan oder die Kern-Claims.

Aus der Markenidentität ergibt sich die Umsetzung für alle Kommunikationskanäle der Marke. Darunter werden folgende Aspekte verstanden:

• Die visuelle Identität beinhaltet das Design der Marke, einschließlich Logo, Farbpalette, Typografie, Bildsprache und anderen Designelementen.
• Im Tone of Voice ist der Stil und die Sprache, mit der die Marke kommuniziert, festgelegt (zum Beispiel förmliche, lockere oder humorvolle Sprache; Anredeform; Genderregeln).
• Das Markenerlebnis beschreibt die Gesamtheit der Berührungspunkte, bei denen Kunden mit der Marke interagieren – online, offline, im Produkt oder im Service.
• Außerdem gibt es Leitlinien, die sicherstellen, dass die Marke einheitlich und wiedererkennbar auftritt.

Eine gelungene Brand-Strategie integriert all diese Elemente und passt sie an die Bedürfnisse der Zielgruppe und an die Marktbedingungen an.

Was ist das Ziel?

Langfristiges Ziel einer Markenstrategie ist es, eine starke, einprägsame und vertrauenswürdige Marke zu schaffen, die neue Kunden überzeugt und bestehende Kundenbeziehungen stärkt. Im ersten Schritt muss eine Markenstrategie daher Orientierung nach innen bieten. Im zweiten Schritt soll sie nach außen Aufmerksamkeit erzeugen, sich vom Wettbewerb abheben und die Wiedererkennung auch in unterschiedlichen Kontexten sicherstellen. Durch eine konsistente Kommunikation wird die Marke richtig eingeordnet und bewertet. Dies beeinflusst die Kaufentscheidung positiv und ermöglicht einen nachhaltigen Erfolg.

Markenstrategien entwickeln – Ein Leitfaden

Wie sieht nun die Vorgehensweise bei der Entwicklung einer solchen Markenstrategie aus? Welche Instrumente stehen zur Verfügung und wo fängt man am besten an? In unserem Leitfaden finden Sie wichtige Fragen, die Sie sich stellen sollten und geeignete Tools.

Analyse

Die verschiedenen Phasen bei der Erstellung einer Brand-Strategie gehen ineinander über. Zu Beginn sollten Sie jedoch den aktuellen Stand analysieren. Oft werden die verschiedenen Aspekte der Analyse in einem Brand Audit zusammengefasst.

Die wichtigsten Fragen:

• Wie wird die Marke aktuell wahrgenommen?
• Welche Position nimmt die Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern ein?
• Wer sind die idealen Kunden und was erwarten sie von der Marke?
• Welche Werte repräsentiert die Marke (gegebenenfalls unbewusst) bereits?

Tools:

• Zielgruppenanalyse
• Wettbewerberanalyse
• Kundenumfragen
• Social Listening

Markenpositionierung

Die gewonnenen Daten aus der Markenanalyse nutzen Sie, um Ihre Markenpositionierung zu schärfen. Nachdem Sie Ihre Werte und USPs definiert haben, formulieren Sie die neue Markenbotschaft.

Die wichtigsten Fragen:

• Welche Werte und Überzeugungen repräsentieren wir?
• Welches Problem lösen wir für unsere Kunden?
• Welche emotionalen und rationalen Vorteile bieten wir?
• Was soll den Kunden als erstes einfallen, wenn sie an unsere Marke denken?
• Welche Gefühle oder Werte sollen mit unserer Marke verbunden werden?

Tools:

• Marken-Workshops
• SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken)
• Brand Personality Mapping (Schieberegler für Skalen wie innovativ/traditionell; spielerisch/ernst; lustig/funktional)
• Positionierungskreuz (für zum Beispiel Preis/Qualität; Leistung/Qualität; Preis/Nachhaltigkeit)
• Markensteuerrad (Kompetenz, Tonalität, Bild, Nutzen)

Design & Kommunikation

Im dritten Schritt übersetzen Sie die neue Markenpositionierung in Bild und Schrift, damit der visuelle Auftritt Ihre Markenidentität widerspiegelt. Auch zum Sprachgebrauch sollten Sie an dieser Stelle Regeln festlegen.

Die wichtigsten Fragen:

• Ist die Marke eher modern, traditionell, verspielt oder seriös?
• Welche zentralen Elemente sollen im Logo repräsentiert werden und wie minimalistisch, komplex oder symbolisch soll es aussehen?
• Wie universell und skalierbar ist das Design?
• Welche Farben passen zu unserer Markenpersönlichkeit?
• Welcher Tonfall passt zur Marke?
• Welche Kanäle wollen wir nutzen?
• Welche Geschichte wollen wir erzählen?

Tools:

• visuelle Moodboards
• Brainstorming-Tools
• Design-Software (Figma, Adobe, Canva, …)
• A/B-Tests
• Styleguides

Planung der Einführung

Die Fertigstellung der Visuals läutet die Phase der Einführung ein, in der Sie Ihre neue Markenidentität der Öffentlichkeit präsentieren.

Die wichtigsten Fragen:

• Welche Markteintrittsstrategie wählen wir? (Hard Launch/gestaffelte Einführung)
• Gibt es externe, die das Timing beeinflussen? Wann ist der ideale Zeitpunkt für die Einführung?
• Wie personalisieren wir die Ansprache?
• Was ist die zentrale Botschaft bei der Einführung?
• Welche Kanäle werden genutzt?
• Welches Budget steht zur Verfügung?
• Welche Ressourcen und Teams sind beteiligt und wer trägt dabei welche Verantwortung?
• Welche strategischen Partnerschaften können den Launch stärken?

Tools:

• Aufgabenplanungstools/Projektmanagementtools
• Chatprogramme
• OKR-Tools (Objectives and Key Results)

Überprüfung und Anpassung

Wie bei Marketingaktivitäten handelt es sich auch bei der Markenstrategie um einen Kreislauf. Mit der Umsetzung gehen Sie dazu über, die Ergebnisse zu tracken, diese mit Ihren Zielen zu vergleichen und bei Bedarf Ihre Strategie anzupassen.

Die wichtigsten Fragen:

• Ist die Markenkommunikation konsistent und effektiv?
• Werden die gewünschten KPIs hinsichtlich Markenbekanntheit, Kundenbindung und Umsatz erreicht?
• Welche Aspekte der Marke kommen bei der Zielgruppe gut an, welche weniger?
• Gibt es neue Trends oder Veränderungen im Markt, die die Position beeinflussen?
• Wie entwickelt sich der Wettbewerb?
• Welche Kanäle funktionieren am besten, welche weniger gut?

Tools:

• Performanceanalysen
• Kundenzufriedenheitsumfragen
• Umfragen zur Kundentreue
• Usability Tests

Best Practices und Beispiele für gelungene Markenstrategien

Erfolgreiche Brand-Strategien lassen sich am besten anhand von echten Kampagnen erläutern. Auch wenn hier von großen Konzernen und bekannten Marken die Rede ist, lassen sich aus unseren Markenstrategie-Beispielen Best Practices ableiten, die sich auch auf kleine Unternehmen übertragen lassen.

Marken-DNA authentisch und konsistent verfolgen: Patagonia

Patagonia hat sich konsequent als umweltbewusste Marke positioniert. Ihre Marken-DNA basiert auf Nachhaltigkeit, Umweltaktivismus und qualitativ hochwertigen Outdoor-Produkten. Patagonia unterstützt Umweltprojekte, repariert Produkte kostenlos und ermutigt Kunden sogar, weniger zu konsumieren („Don’t Buy This Jacket“-Kampagne). Diese Werte sind in allen Aspekten der Marke – von Produktentwicklung bis Werbung – integriert.

Best Practice:

Entwickeln Sie eine klare und authentische Marken-DNA, die Sie in allen Aktivitäten konsequent verfolgen. Authentizität und Werteorientierung schaffen Vertrauen und langfristige Loyalität. Kunden kaufen nicht nur Produkte, sondern auch die Werte der Marke.

Einzigartige Designs und Kundenerlebnisse: Nespresso

Nespresso nutzt eine ganzheitliche Marketingstrategie, die Design, Exklusivität und ein unverwechselbares Kundenerlebnis vereint, um sich im stark umkämpften Kaffeemarkt als Premium-Marke zu positionieren.

Best Practice:

Entwickeln Sie ein Produkt, das Funktionalität und Design vereint und ergänzen Sie es mit einem außergewöhnlichen Kundenerlebnis. So entsteht ein Lifestyle-Produkt, bei dem das Erlebnis rund um das Produkt genauso wichtig ist wie das Produkt selbst. So kann ein scheinbar gewöhnliches Produkt zum Statussymbol werden.

Kraft des Storytellings: Airbnb

Airbnb hat Storytelling auf ein neues Level gehoben, indem es Geschichten von Gastgebern und Reisenden ins Zentrum ihrer Marketingstrategie gestellt hat. Kampagnen wie „Live There“ oder „Belong Anywhere“ vermitteln das Gefühl von Zugehörigkeit und persönlichen Erlebnissen. Nutzer werden ermutigt, ihre Erfahrungen zu teilen, was die Authentizität der Marke stärkt.

Best Practice:

Nutzen Sie emotionale Geschichten, um die Marke mit den Erlebnissen und Werten der Kunden zu verbinden. Storytelling macht Marken menschlich und schafft eine emotionale Bindung, die Kunden stärker einbezieht und langfristig an die Marke bindet.

Feedback der Kunden ernst nehmen: LEGO

LEGO hat die Plattform LEGO Ideas geschaffen, auf der Kunden neue Produktideen einreichen können. Erfolgreiche Vorschläge wie das LEGO Saturn-V-Modell werden produziert und die Ideengeber erhalten eine Gewinnbeteiligung. LEGO nutzt diese Strategie nicht nur, um innovativ zu bleiben, sondern auch, um Kunden aktiv in die Produktentwicklung einzubinden.

Best Practice:

Erfassen Sie Kundenfeedback, analysieren Sie es und integrieren Sie es in die Markenstrategie. Betrachten Sie Ihre Kunden als Co-Creators. So fühlen sich Ihre Kunden wertgeschätzt und eingebunden. Das stärkt ihre Markenbindung.

Beständigkeit zeigen: IKEA

IKEA verfolgt seit Jahrzehnten eine konsistente Markenstrategie: erschwingliches, funktionales und modernes Design für alle. Von der Produktgestaltung über die flachen Verpackungen bis hin zur Kommunikation mit den Kunden bleibt IKEA seinem Kernversprechen treu. Auch weltweit ist die Marke durch ihren einheitlichen Auftritt (blau-gelbes Design, Einrichtungshäuser, Restaurantkonzept) sofort wiederzuerkennen.

Best Practice:

Definieren Sie ein klares Markenversprechen und setzen Sie es konsequent in allen Berührungspunkten mit dem Kunden um. Beständigkeit schafft Vertrauen und Wiedererkennung, stärkt die Kundenbindung und schafft Markenloyalität.

Lesetipp: Sie planen eine neue Kampagne für Ihr Unternehmen? Messen Sie vorab die Werbewirkung und holen Sie das Maximum aus der Werbung für Ihre Marke heraus.

FAQ – Die wichtigsten Fragen zu Markenstrategien

Investieren Sie in Ihre Markenstrategie

Eine Brand-Strategie ist unerlässlich, wenn Sie sich gegenüber dem Wettbewerb durchsetzen möchten. Bauen Sie sich die richtige Basis dafür, indem Sie relevante Daten erheben und mit Ihrer Zielgruppe in direkten Kontakt treten.

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